Distribusjonsstrategi og makt i verdikjeden

Akkurat nok teori til å bruke det

Kompetansemålet har to ledd: «utvikle distribusjonsstrategier og vurdere påvirkning av makt og avhengighet i en verdikjede». Distribusjon er å gjøre produktet TILGJENGELIG – rett vare, rett sted, rett tid – og strategien består av tre valg. (1) Kanalvalg: direkte (egen butikk, egen nettbutikk – kontroll og margin, men kostnad og begrenset rekkevidde) eller indirekte via mellomledd (grossist, detaljist, plattformer – rekkevidde, men delt margin og tapt kontroll); de fleste kjører i dag omnikanal – sømløst på tvers. (2) Dekningsgrad: intensiv (overalt – dagligvarer), selektiv (utvalgte forhandlere – elektronikk, kosmetikk) eller eksklusiv (én/få – luksus); dekningen MÅ matche posisjoneringen. (3) Samarbeid og integrasjon: fra løse avtaler via franchise og frivillige kjeder til vertikal integrasjon (eie leddene selv). Maktanalysen er del to: i verdikjeden (råvare → produsent → grossist → detaljist → kunde) har leddene ulik forhandlingsmakt, bestemt av konsentrasjon, alternativer, volum og informasjon – norsk dagligvare er skoleeksemplet: tre kjeder kontrollerer over 90 prosent av hylleplassen, og med egne merkevarer (EMV) er kjedene blitt konkurrenter til leverandørene de forhandler med. Avhengighet er sårbarhet: leverandøren med én stor kunde kan presses på pris, betingelser og data. På eksamen: begrunn kanal- og dekningsvalget i målgruppe og posisjonering – og analyser maktbalansen før du anbefaler.

Trenger du mer teori? Se ressurser for dette temaet →

Trykk for å se hvordan begrepet brukes i en setning, ikke bare som definisjon.