Merkevarestrategi og posisjonering

Akkurat nok teori til å bruke det

Kompetansemålet: «utvikle merkevarestrategier og vurdere posisjonering i merkevarebygging». En merkevare er mer enn logo: den er summen av assosiasjoner i kundens hode – og verdien (merkeverdi/brand equity) ligger i at kunden velger, betaler mer og tilgir mer. Byggingen styres av merkevareplattformen: merkets kjerneverdier, personlighet, løfte og merkeelementer (navn, logo, farger, lyd – gjenkjennelsens verktøy). Merkevarepyramiden strukturerer arbeidet nedenfra: kjennskap (vet kunden at merket finnes – og i hvilken kategori?), assosiasjoner/ytelse og inntrykk (hva tenkes og føles?), evaluering, og øverst resonans – lojalitet og fellesskap. Posisjonering er strategiens spiss: å velge og forsvare en plass i kundens bevissthet RELATIVT til konkurrentene – punktet der STP fullføres. Verktøy: posisjoneringskart (to dimensjoner kundene bryr seg om), differensieringspunkter (points of difference) og likhetspunkter (points of parity – det du MÅ matche). Vekststrategiene: merkeutvidelser (samme merke på nytt produkt – sparer byggekost, risikerer utvanning), merkesamarbeid (co-branding) og flermerkestrategi. På eksamen: vurder posisjoneringen mot kriteriene relevant, troverdig, unik og varig – og pek på gapet mellom ØNSKET og FAKTISK posisjon.

Trenger du mer teori? Se ressurser for dette temaet →

Trykk for å se hvordan begrepet brukes i en setning, ikke bare som definisjon.